INILAH CATATAN TENTANG RADIO BINGUNG
Source and Adlibs by :
Andy Rustam Munaf
Broadcast Sukses
Wahai “orang radio” di Indonesia...
Sewaktu radio 89.7 TOP-FM Jakarta “launching” pada tahun 1988, siaran radio ini sepenuhnya hanya siaran musik, khusus musik nostalgia (untuk zaman itu berarti lagu-lagu tahun 1955/60/70-an), dengan format putar 5 lagu berurutan sebelum diselingi 1 break untuk iklan atau bicara. More Music Less Talk. Malah sebelum launching formal, yang disiarkan hanya rangkaian lagu/musik melulu tanpa bicara. Buat jaman itu, konsep tsb merupakan hal baru. Gelombang FM masih baru, format siaran hanya khusus musik saja juga hal baru, lalu siaran cuma lagu-lagu nostalgia juga belum pernah ada sebelumnya, terus 5 lagu berurutan diseling 1 break juga belum pernah ada yang begitu. Ternyata orang-orang suka..!!
Perihal ini langsung menggemparkan Jakarta, sehingga hanya dalam waktu 1 tahun sudah menduduki rating tertinggi versi SRI-Nielsen. Setelah itu banyak stasiun radio lain yang mengikuti pola seperti ini.
Fenomena yang Kemudian Ramai di Jakarta
10 Tahun kemudian, sejak meledaknya Reformasi 1998, maka ramailah radio ber-eforia berita, politik dan talkshow. Lahirnya “handphone” menambah ramainya format ngomong-ngomong dan acara-acara interaktif. Radio-radio yang menampilkan show-host berbicara tentang gaya hidup (life-style) dengan mendapat umpan balik dari pendengar yang mengirim sms, sepertinya sangat marak di semua radio. Radio-radio awal 2000-an menggabungkan berita politik & ekonomi ditambah life-stye & permainan/game/quiz/contest plus selingan musik. Radio pun bergeser, sehingga music—radio (hanya menyiarkan musik saja) menjadi tidak “in” lagi.
Tetapi lewat pertengahan dekade pertama tahun 2000, rupanya format musik berurutan tak terputus ala music—radio kembali lagi populer, diawali dengan GEN FM yang kemudian diikuti oleh radio-radio lain. Banyak radio mengikuti jejak GEN FM dengan mengurangi peran penyiar dan mengandalkan hanya seleksi musik dalam siaran-siarannya. Bahkan ada radio di Jakarta yang tadinya banyak meyiarkan berita yang terkesan berat, kini tidak lagi menyiarkan berita, banting haluan dengan memperbanyak musik dan ngomong-ngomong pendek yang ringan-ringan dengan topik-topik yang masih menjadi mode, yaitu: wine, cafe, clubbing, baju, tas, motor—gede dan lain-lain topik gaya hidup.
Radio remaja paling mapan di Jakarta, kini bukan lagi menjadi pangkalan pusat aktivitas anak muda, melainkan menjadi radio dengan rangkaian musik saja. Rangkaian musik yang disukai remaja, dan seleksinya pun dipilih oleh pendengar remajanya.
Ada sebuah Radio yang baru beberapa bulan muncul, hanya memiliki 3 orang penyiar saja, yang bertugas bukan menjadi host, tetapi sebagai pembaca selingan informasi yang menurut mereka dibutuhkan oleh target audience-nya..!?
Itulah gambaran situasi radio di Jakarta sekarang ini. Oh ada yang kelupaan. Kalau 10 tahun yang lalu sms sedang gencar banget, sekarang sudah mulai berubah, dimana radio mengajak pendengarnya untuk menggunakan BBM alias Blackberry Messenger dengan menyebutkan nomer PIN-nya.
Sebenarnya, semua itu merupakan gambaran kebingungan. Kenapa? Karena terlihat radio-radio seperti berakrobat, semua ingin mirip Gen-FM dengan dominasi siaran musik. Kalaupun ada informasi, maka kebanyakan informasinya yang tidak urgent. Ringan-ringan saja: gosip, cafe, wine, hangouts, cewek-cowok. Pokoknya hedonis lah. Informasi seperti begitu, mau ada boleh, kalau tidak ada juga tidak apa2.
Kekhawatiran pun semakin meningkat, karena kenyataannya, secara industri, persentase alokasi anggaran iklan untuk media radio terus menurun, dimana pada awal tahun 2000 sekitar 3.6% dari anggaran iklan Nasional (Adex = advertising expenditure) dan sekarang radio hanya kebagian 1.4 % saja dari total anggaran periklanan Nasional.
Kalau trend ini dibiarkan saja, barangkali pada 10 tahun ke depan sudah tidak ada lagi perusahaan yang “berniat” beriklan melalui media radio..!?
Apa yang Terjadi Sesungguhnya!?
Di seluruh dunia usaha kita, para pengiklan dan juga orang-orang advertising agency termasuk di kalangan radio sendiri, sekarang sedang terjadi pergeseran generasi. Dunia usaha sekarang sedang memiliki para pimpinan dari generasi yang dibesarkan secara audio—visual. Generasi yang dibesarkan oleh Atari, Nintendo, dan Gameboy serta tontonan home—video.
Jadi mereka benar-benar tidak mengenal apa yang disebut media Audio saja, seperti Radio. Buat mereka, sungguh aneh dan tidak menarik ada audio tapi tanpa visual. Mereka tidak tahu dan tidak paham akan adanya kemampuan audio yang bisa membangkitkan imajinasi dan bisa lebih kuat dalam menyentuh emosi..!?
Satu-satunya yang mereka pahami, bahwa yang bisa dinikmati secara audio hanyalah musik/lagu. Itu sebabnya, mp3, ipod dan sejenisnya bisa laku, masih bisa berkembang dengan mutu sound/kualitas suara yang semakin mantap.
Ini yang juga dilakukan radio, oleh para pimpinannya dari generasi tersebut. Cukup mainkan Musik saja, dan seolah mendapat bukti bahwa rating pendengarnya meningkat.
Sebagaimana disebutkan pada awal tulisan, bahwa radio dengan siaran musik saja pernah dilakukan di tahun 1988 dan berhasil. Kalau ada orang radio tahun 80-an yang kini masih jadi pimpinan radio, lantas ingin mengubah siarannya menjadi “music—radio” sebagai formatnya, bisa jadi karena ia ingin mengulang kembali kesuksesan siaran radio musik saja seperti di tahun 1988..!?
Tetapi mari kita alihkan perhatian sejanak kepada radio-radio non—musik yang juga berjaya, baik dalam jumlah pendengar dan harga iklannya yang tinggi tetapi pengiklan-nya ngantri, seperti: Elshinta di Jakarta dan Suara Surabaya di Surabaya.
Kedua radio ini hanya ngomong terus (berita/informasi) tanpa ada lagunya! Berita beneran loh, bukan informasi nggak penting tentang cafe/wine/clubbing/golf dan perilaku hedonis lainnya.
Apa Artinya?
Artinya, tidak benar juga bahwa kebutuhan atau yang diinginkan masyarakat itu hanya musik. Kenyataannya mereka suka juga kok, berita beneran!
Dengan demikian, orang radio itu sendiri yang belum berhasil memberikan apa yang dibutuhkan oleh masyarakat melalui siarannya. Itu sebabnya untuk memenuhi kebutuhannya, masyarakat lambat laun, pindah ke media lain, seperti ipod, internet, dan lain sebagainya.
XIII. RADIO BINGUNG (Bagian 2)
Kasus 1 : Acara dan Siaran
Radio ZJ mempunyai program pagi hari yang cukup terkenal dengan menggunakan dua host (penyiar), sebut saja nama acaranya Ceria Pagi. Isi acaranya tentang segala hal dan dibawakan dengan bercanda. Tapi sekarang semua radio (yang memiliki target audience yang sama) juga menyiarkan acara yang sama, juga dengan dua orang penyiar, juga bercanda-canda, juga ber-sms-an, sehingga akhirnya tidak ada lagi yang istimewa baik buat Radio ZJ maupun radio-radio lain penirunya. Apa yang harus dilakukan? Karena kalau ia mengganti acaranya, ia khawatir bahwa para pendengar dan pengiklan yang sudah mengenal mereka dengan acara Ceria Pagi justru akan meninggalkan mereka..!?
Solusi :
Pemikiran untuk menimbulkan pembedaan (istilah dalam marketing: differentiation) itu sudah benar. Tetapi untuk melakukan pembedaan, tidak perlu caranya dengan membuat program yang berbeda. Apalagi program Ceria Pagi ZJ justru sudah dikenal lebih dahulu dari radio penirunya. Artinya secara brand Radio ZJ sudah lebih kuat. Menukar brand yang sudah lebih kuat dengan brand yang masih sama sekali baru justru akan merugikan perusahaannya.
Bersama brand yang lebih kuat, sekarang hanya tinggal me-refresh program yang sudah mulai memasuki periode "saturasi" (memudar) akibat banyaknya pesaing dengan program yang sama. Cara yang paling tepat untuk me-refresh adalah dengan membuat "sesuatu keunggulan yang baru, tapi sulit ditiru di dalam acara tersebut".
Mengenai apakah itu, tentu saja Radio ZJ lebih tahu dan lebih mengenal area, SDM serta profil pasarnya. Karena memang di semua industri, soal tiru—meniru adalah hal biasa, misalnya air mineral "Aqua" yang diikuti oleh puluhan produk "air putih" lainnya, atau detergent "Rinso" yang diikuti oleh puluhan pembersih detergent lainnya. Namun mereka membuat keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing, dan keunggulan tersebut tidak mesti harus dari "produk"-nya saja.
Aqua misalnya membuat keunggulan pada jalur distribusi dan kecepatan supply, walau harganya lebih mahal sedikit, tapi mencari air mineral "Aqua" jauh lebih mudah dari merk lain dan tidak pernah kehabisan stock.
"Rinso" dari tahun ke tahun selalu memperbaiki formula di dalamnya. Perbaikan formula ini tidak segera diluncurkan, tetapi ia menunggu "kesempatan" dulu, yaitu di saat pesaing sedang gencar-gencarnya berkampanye produk-produk peniru Rinso, ia akan diam-diam saja. Tetapi ketika masa kampanye pesaing sudah lewat, langsung Rinso memunculkan "produk formula baru".
Tentu saja si peniru akan kelabakan karena ia masih butuh waktu mensukseskan produk lama (agar balik modal dulu), sebelum bisa meniru lagi formula lain untuk mengalahkan formula baru dari Rinso. Radio ZJ bisa mengaplikasikan prinsip memperbaiki formula, menyuntikkan darah baru bagi acara Ceria Pagi, dengan menambah atau menggantinya dengan suatu "unsur baru" yang sulit bagi pesaing untuk dapat "cepat" meniru.
Kasus 2 : TV Lokal Pasang Tarif Iklan Jauh di Bawah Radio
Radio DR (lokal) berada di sebuah kota dimana ada tiga TV lokal. Radio DR kesulitan sering diargumentasi oleh pengiklan bahwa tarif iklan mereka terlalu mahal (misal Rp 100.000,00 per spot). Padahal tarif itu sudah selama tiga tahun terakhir tak pernah naik dengan alasan persaingan. Akibatnya margin keuntungan perusahaan sudah sangat tipis mendekati rugi. Tetapi sekarang tambah berat situasinya, sebab TV lokal di sana sudah bisa menerima dan menayangkan iklan hanya dengan tarif yang jauh lebih murah (misal Rp 50.000,00 per spot). Para pengiklan bilang, "Lebih baik pasang iklan di TV, sudah pakai gambar, harganya juga cuma setengah dari radio".
Solusi :
Problema ini sebenarnya problema klasik. Kalaupun tak ada TV lokal yang banting harga, selalu saja ada stasiun radio (bahkan radio yang sudah besar dan banyak uang) yang akan membanting harga iklan (atau discount sampai 70%), begitu rendahnya agar radio lain "tak bisa bangkit" atau agar radio dia tetap kebagian iklan.
Filosofi mereka adalah filosofi yang juga ada di otaknya para pengiklan atau media manager dari advertising agency, yaitu, "Eh radio, eh TV, kalau anda siaran, baik ada iklan maupun tidak ada iklan, ongkosnya toch sama juga. Jadi lebih baik pasang deh iklan saya dengan harga berapa saja, yang penting kan ada uang masuk!"
Filosofi orang dagang inilah yang tak pernah bisa dijawab oleh para broadcaster, baik pemilik, direktur, sampai kepada salesman. Para broadcaster sendiri tidak tahu, apa sebenarnya value dari radionya bagi peng-iklan. Para broadcaster sendiri tidak tahu apa "produk" dari bisnis broadcasting. Kalau broadcaster sendiri tidak tahu, maka tentu saja sulit meyakinkan pengiklan apa kebaikan/keunggulan/manfaat yang lebih bagi kampanye si pengiklan, kalau pengiklan menggunakan media ini. Perbandingkanlah itu mulai dari beriklan di radio dan beriklan di TV lokal, atau beriklan di radio dengan beriklan di koran, beriklan di radio saya dengan beriklan di radio orang lain.
Bukankah kalau kita mau melakukan perjalanan, kita juga memilih "untung-rugi" yang disesuaikan dengan kemauan kita. Kita bisa memilih, apa naik kereta api atau bis malam, atau bis malam dengan taksi charter, atau pesawat terbang dengan kereta api, atau Garuda dengan Mandala atau Lion. Semua ada baik-buruk, untung-rugi dsb., tapi kita sebagai orang yang mau traveling benar-benar tahu value dari masing-masing alternatif yang ada. Kalau kita tahu value-nya maka soal harga/tarif sulit untuk bisa kita (sebagai pembeli) tolak, sepanjang justifikasi antara value berbanding harga tetap masuk akal. Jadi kalau kita mau traveling, belum bisa dikatakan bahwa kita akan memilih biaya yang termurah, bukan?
Jadi problema pada orang radio, masalahnya ada pada kekurangan skill dari orang radio sendiri, sehingga tidak bisa menyampaikan value stasiunnya kepada pengiklan secara benar (selling skill dan salesmanship). Maka kebisaan yang selalu terjadi hanya rumus membanting harga untuk dapat iklan..!?
Ataukah memang karena value radio itu sendiri memang rendah? Kalau itu yang jadi permasalahan, artinya tugas utama adalah membenahi program, produksi, dan daya pancar serta modulasi terlebih dahulu. Sebab, hanya apabila radio itu sudah menjadi "radio yang sesungguhnya", maka tak ada media lain yang sanggup menyainginya termasuk TV sekalipun. Ini fakta yang terjadi di negeri paman Sam.
Kasus 3 : Radio Ibu-ibu Dengan Pendengar Pria
Stasiun Radio BB ini memiliki nama khas wanita karena memang maksudnya menujukan siarannya hanya kepada ibu-ibu. Mungkin idenya seperti majalah Kartini atau majalah Femina. Kemudian direktris radio ini menyampaikan masalah yang dihadapi oleh Radio BB, yaitu ternyata komposisi pendengar pria dan pendengar wanita-nya sama besar 50:50. Sementara angka absolut jumlah pendengar wanitanya justru kalah banyak dengan stasiun radio yang justru tidak menamakan diri sebagai radio untuk ibu-ibu. "Kok bisa begini"..!?
Solusi :
Perlu diingat dulu sebelumnya, bahwa radio bukanlah majalah..!! Kalau majalah Femina atau Kartini dijajakan di meja dengan majalah lainnya Gatra, Tempo, dsb., lalu bila ada ibu dan bapak lewat untuk lihat-lihat, pastilah si ibu akan melihat-lihat Femina atau Kartini dan si bapak akan melihat-lihat Gatra atau Tempo. Baru kalau si ibu suka, ia akan beli majalah itu, Femina atau Kartini, begitu juga dengan bapak akan membeli Gatra atau Tempo yang akan dibawa pulang untuk dibaca di rumah dan bukan sebaliknya. Berbeda dengan radio.
Misal, seseorang sedang di dalam mobil, ia “tune in” radio dan mulai meng-scan. Ketika sedang meng-scan saluran, lalu ia berhenti pada satu stasiun yang kebetulan sedang memasang lagu kesukaannya. Pastilah ketika itu ia tak terlalu peduli bahkan tak tahu apakah stasiun radio ini stasiun radio siaran untuk wanita atau untuk pria. Akan tetapi, ia berhenti dan tune-in itu disebabkan karena lagu (bisa juga karena ada berita yang penting!).
Begitulah salah satu karakter radio. Jadi, kalau direktris radio BB itu berpikir bahwa dengan menggunakan nama wanita sebagai nama stasiun atau menggunakan sebutan wanita dalam sapaan siaran, lalu otomatis dengan demikian pendengar radionya bakalan wanita semua... maka itu sudah pasti tak akan terjadi.
Gelombang siaran radio bisa dan boleh untuk siapa saja, dengar radio tak perlu bayar. Kekeliruan seperti yang dilakukan direktris tersebut dengan Radio BB adalah hal umum.
Misalnya ada radio menamakan diri Radio Eksekutif, eh ternyata persentase pendengar yang memiliki jabatan eksekutif sangat kecil, kalah banyak dari stasiun radio yang namanya bukan eksekutif, melainkan Jazz Station.
30 tahun yang lalu di Jakarta ada penyiar radio, seorang pria namanya H, sangat populer, yang pendengarnya hampir 100% wanita dan ibu-ibu saja. Saking populernya, sampai-sampai hidupnya kawin-cerai terus beberapa kali... pokoknya kalah deh celeb sinetron. Lucunya, siarannya si H itu tidak seperti radio ibu-ibu yang banyak dilakukan sekarang, yang membicarakan resep makanan, ngomongin anak, ngomongin kehamilan. Si H cuma bicara-bicara "gombal", cinta, dan hal-hal romantis lainnya. Sering ia menyapa dengan gaya seolah-olah si pendengarnya itu merasa bahwa si H ini sedang berbicara merayu dirinya. Tentu saja gaya begini hanya kena menyentuh "hati" wanita, dan bukan pria (normal) ^.^ Itu sebabnya pendengar si H, hanya wanita saja dan jumlahnya sangaaat banyak.
Pelajaran apa yang bisa kita tarik dari sini? Bahwa kalau ingin meraih kelompok pendengar tertentu, bukanlah melalui cara rasional melainkan justru melalui pendekatan emosional. Dan memang itulah karakter radio... telinga anda lebih ter-connect dengan "hati" daripada dengan "otak"..!!
Kasus 4 : Pendengar atau Penyiar
Beberapa pendengar komplain, karena setiap meminta lagu selalu tidak pernah dikabulkan oleh penyiar. Komplain ini sampai di meja si bos radio. Lalu ia panggil si penyiar dan meminta penjelasan kenapa lagu permintaan pendengar itu tak perbah dikabulkan. Si penyiar menjawab bahwa lagu yang diminta itu adalah lagu yang sudah sering diputar, baik di stasiun ini dan juga stasiun radio lain. Karena memang lagu itu sedang top-top-nya. Makanya, lagu permintaan tersebut tidak diputar karena sudah sangat bosan deh. Si bos lalu bingung, "Bagaimana nih kalau begini?".
Solusi :
Kalau policy-nya bahwa pendengar boleh meminta lagu apa saja pada jam berapa saja, maka mau tak mau penyiar harus mengabulkan permintaan tersebut tanpa alasan.
Maka sebaiknya dibuat aturan saja, bahwa permintaan lagu hanya pada acara khusus untuk itu, atau pada jam tertentu saja (tanpa harus ada acara khusus). Selain itu sebaiknya juga perlu dibuat "pagar" agar pendengar tak terlalu mengada-ada dengan meminta lagu yang diluar dari music format stasiun tersebut.
Perlu menjadi perhatian kita juga para penyiar yang bekerja di radio, bahwa penyiar tentu akan lebih cepat menjadi bosan akan satu lagu, apalagi lagu tersebut masuk dalam lagu wajib putar (rotasi) 5x sehari. Penyiar yang setiap hari harus siaran tentulah akan jenuh pada lagu-lagu yang masuk daftar rotasi.
Namun tidak demikian dengan pihak pendengar. Maka sadarilah, ketika penyiar sudah bosan akan satu lagu, barangkali pada saat itulah pendengar, baru atau sedang senang-senangnya dengan lagu tersebut.
L♥ve and Respect;
Follow Buya Dive The Radioman :
Buya Dive Blogspot
Dive Perdana Facebook
Halaman Buya Dive The Radioman
Halaman Kebangkitan Siaran Radio di Indonesia
Instagram @buyadive
0 komentar:
Posting Komentar